10 October 2011

Sosiaalisen median markkinointi osa 5 - ROI

Sosiaalisen median ROI (Return Of Investment) on useimmissa tapauksissa todella haastavaa laskettavaa. Suurin syy siihen on, että sosiaalinen media useimmiten vaikuttaa myyntiin mutta ei suoraan johda siihen.

On hyvin ymmärrettävää, että taloudesta vastuussa olevat ihmiset haluavat tarkkoja lukuja siitä, kuinka sosiaalisen median toimenpiteet hyödyttävät yritystä. Ja juuri sijoitetun pääoman tuotto on se mukavin tapa todentaa sosiaalisen median toiminnan tuloksia. Harvemmin kuitenkaan halutaan tietää kuinka sosiaalisen median toimenpiteet haittaavat yritystä tai mitkä ovat kustannukset sen kokonaan hyödyntämättä jättämisessä. Haittaavilla toimenpiteillä tarkoitan tässä tapauksessa yliaggressiivista kampanjointia, sääntöjä rikkovia kilpailuja tai huonosti organisoitua sosiaalisen median tiimiä – jos mitään tiimiä edes on olemassa.

On myös ymmärrettävä, että monet markkinointistrategiat, lukuun ottamatta lyhyitä tarjouskampanjoita, toimivat pitkällä aikavälillä. Useat markkinointikampanjat rakentavat brändiä, jotta yritys pysyy kuluttajien mielessä. Tällaista pidempää suunnitelmaa on hyvin vaikea mitata ja näin ollen myös sosiaalista mediaa on vaikea mitata. Luotettavia työkaluja ROI:n mittaamiseen ei ainakaan vielä ole olemassa ja juuri sen mitattavuuden vaikeus on esteenä useille yrityksille tehdä panostuksia sosiaalisen median markkinointiin, vaikkakin todisteet sosiaalisen median eduista ovat kiistattomat.

Täytyy myös muistaa, että ROI mitataan rahassa. Kun yritys sijoittaa johonkin X euroa sen pitäisi saada X euroa myös takaisin. Me voimme mitata kuinka monta uutta fania yritykselle tulee kuukaudessa, voimme mitata kommenttien, kysymyksien, katselukertojen, tykkäyksien määrät mutta se ei suoraan kerro kuinka monta euroa kilahtaa yrityksen kassaan. Toki jokaiselle näistä mittayksiköistä voidaan antaa jokin arvo. Viime vuonna tehdyn yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan Facebook-fani on 136 dollarin arvoinen. Samaisen tutkimuksen mukaan fanit kuluttavat 72 dollaria enemmän kuin ne, jotka eivät ole faneja. 41% faneista todennäköisesti suosittelee brändiä myös muille. TV-mainonnassa maksetaan sen mukaan montako ihmistä lähetystä seuraa eli myös tv-katselijat ovat rahallisesti arvokkaita. Mittaus perustuu 2300 ihmisen (1100 perheen) populaatioon, joka edustaa koko Suomen kansaa ja sen TV:n katselua. Saatujen tuloksien perusteella julkaistaan ohjelmien katselumäärät ja niiden perusteella mainosrahoitteiset kanavat puolestaan antavat TV-mainoskampanjasta ja mainoksen tehosta loppuraportin. Mielestäni nämä ovat aika kevyitä perusteita mutta niin on aina tehty ja tehdään vielä pitkään.

Joka tapauksessa se, että sosiaalisen median ROI on vaikeasti laskettavissa, ei tarkoita sitä etteikö se tuottaisi aivan samalla tavalla kuin hyvin tehty TV-spottikin. Ja näin se taatusti tekee, jos sitä vain hyödynnetään oikein. Se on loistava kanava tarinan kerrontaan, vuorovaikutukseen ja asiakassuhteen luomiseen. Ongelmana on se, että yhtä mediaa on vaikea nostaa toisen yläpuolelle. Monet laskevat, että asiakaspinta, josta ostaja tulee sisään, on se paikka, josta konversio lasketaan syntyväksi vaikka se ei välttämättä ole juuri se paikka, jossa ostopäätös on tehty. Kyseessä on useimmiten monen vaikuttavan tekijän yhteistulos. Asiakas on voinut lukea uutiskirjeen, nähdä päivityksen Facebookissa, seurannut blogia, keskustelupalstoja, kuullut radiomainoksen tai nähnyt TV-spotin. Mutta mikä näistä medioista on johtanut ostopäätöksen syntymiseen? Näin ollen, tärkeämpää kuin yrittää väkisin miettiä kuinka sosiaalisen median ROI tulisi laskea, on markkinointitoimenpiteiden integraatio.

Yrityksen sosiaalisen median markkinoinnin integrointi sen muiden markkinointikanavien kanssa näyttää olevan toistuva haaste yrityksillä niin Suomessa kuin muualla maailmassa. Ns. perinteinen markkinointi on enemmän kampanjanomaista, viestien suoraa välittämistä halutulle kohderyhmälle. Sosiaalisen median markkinointi on enemmän avointa keskustelua - ei yksinpuhelua tai dialogia, vaan sellaista, jossa kommunikointi on avointa ja kaikkien nähtävillä. Nämä kaksi lähestymistapaa ovat hyvin erilaisia ja siksi integraatio voi olla vaikeaa. Näin ollen se myös omalta osaltaan vaikuttaa siihen, kuinka sosiaalisen median ROI lasketaan ja ennen kaikkea, mitä siitä saadaan tulokseksi. Jokainen yritys sosiaalisessa mediassa on aina omanlaisensa tapaus joten yhden, kaikille sopivan laskentatavan keksiminen on mielestäni haastavaa, ellei jopa mahdotonta.

Oheisessa videossa yksi mielipide sosiaalisen median ROI:sta.



Jatkuu... (Osa 6)

Mikko Nisula
Social Media Marketing Specialist
Zipipop

No comments: